20.11. Tavoitteet ja käsitykset ohjaavat markkinointia pk-yrityksissä

Helen Reijonen

Väitösaika ja -paikka
20.11.2009, 12.00, AU100


Väitöskirja
Role and Practices of Marketing in SMEs

Vastaväittäjä
Saara Hyvönen, professori, Helsingin yliopisto

Kustos
Raija Komppula, professori, Joensuun yliopisto, Kauppa- ja oikeustieteiden tiedekunta

Role and Practices of Marketing in SMEs

Markkinoinnin rooli ja käytännöt pk-yrityksissä

Tavoitteet ja käsitykset ohjaavat markkinointia pk-yrityksissä

Kauppatieteen lisensiaatti Helen Reijonen tutki Joensuun yliopistossa tarkastettavassa markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöskirjassaan pohjoiskarjalaisia pk-yrityksiä, jotka työllistivät alle 250 työntekijää. Väitöskirjassa tarkasteltiin näiden yritysten käsityksiä markkinoinnista ja sitä, miten markkinointia käytännössä toteutetaan. Lisäksi pohdittiin, millaista menestystä pk-yrityksissä tavoitellaan. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää pk-yritysten markkinointiosaamista tuettaessa.

Tutkimuksessa havaittiin, että pk-yrityksissä lähestytään markkinointia hyvin käytännönläheisesti. Markkinointi nähdään ensisijaisesti välineenä tiedottaa niin yrityksestä kuin sen tuotteista. Yhtenä sen tärkeimmistä tavoitteista on saada aikaan myyntiä, ja usein sitä tarkastellaankin kapeasti myynnin näkökulmasta. Toisaalta pk-yritykset ovat hyvin asiakassuuntautuneita, mikä näkyi muun muassa siinä, että asiakassuhteiden luomista ja ylläpitämistä pidettiin tärkeänä ja menestystä mitattiin asiakastyytyväisyydellä. Tutkimuksessa todettiin lisäksi, että markkinointiasenteissa oli eroja pk-yritysten kesken. Esimerkiksi mikroyrityksissä (0-9 työntekijää) markkinointia pidettiin vähemmän olennaisena osana jokapäiväistä yritystoimintaa kuin suuremmissa pk-yrityksissä.

Tutkimuksen tulokset tukivat aiemmassa kirjallisuudessa esille tuotua käsitystä siitä, että pk-yrityksissä markkinointia toteutetaan usein sattumanvaraisesti sitä paljonkaan suunnittelematta tai organisoimatta. Markkinointikäytännöissä havaittiin eroja suurimpien ja pienimpien sekä kuluttajamarkkinoilla ja yritysmarkkinoilla toimivien pk-yritysten kesken. Suuremmissa ja yritysmarkkinoilla toimivissa pk-yrityksissä markkinointi oli aktiivisempaa. Tutkimuksessa tarkasteltiin lisäksi lähemmin sitä, miten markkinaorientoituneita pk-yritykset olivat, tutkimalla, kuinka niissä kerätään, jaetaan ja hyödynnetään markkinatietoa. Tutkitut yritykset osoittautuivat osittain markkinaorientoituneiksi, ja ne olivat erityisen kiinnostuneita asiakastiedosta. Markkinatiedon kerääminen ja varsinkin sen jakaminen ja hyödyntäminen oli kuitenkin satunnaista ja järjestäytymätöntä. Näitä toimintoja tukevien kyvykkyyksien kehittämiseen tulisikin kiinnittää enemmän huomiota, sillä niiden on todettu edistävän yritysten suoriutumista markkinoilla.

Yritystoiminnalle asetetut tavoitteet ovat olennaisia tarkasteltaessa yrityksen menestymistä. Ne muodostavat perustan menestykselle, ohjaavat toimintaa ja lopulta toimivat menestysmittareina. Perinteisesti menestystä on mitattu taloudellisilla mittareilla ja yrityksen kasvulla. Pohjoiskarjalaisissa pk-yrityksissä tärkeänä taloudellisena mittarina pidettiin riittävää toimeentuloa, jonka saavuttamisen jälkeen kasvua ei useinkaan enää aktiivisesti tavoitella. Muita taloudellisia mittareita tärkeämpinä tavoitteina ja siten menestysmittareina tutkimuksessa korostuivat työtyytyväisyys, asiakastyytyväisyys ja hyvä elämän laatu. Nämä henkilökohtaiset menestysmittarit selittävät osaltaan sitä, millaisia näkemyksiä markkinoinnista on ja millaista markkinointia pk-yrityksissä toteutetaan. Yrittäjillä on omat tavoitteensa yritystoiminnalle ja samalla käsityksensä siitä, mitä markkinointi pitää sisällään ja mitä sillä voidaan saavuttaa. Näiden käsitysten perusteella markkinointia toteutetaan omaan yritystoimintaan sopivasti siten, että itse asetetut tavoitteet ja sitä kautta menestys saavutetaan.

Suomen yrityskannasta 99,8 prosenttia on pk-yrityksiä, joten niiden rooli työllistäjinä ja talouden kasvun edistäjinä on merkittävä. Pk-yritykset kohtaavat toiminnassaan monia haasteita, joista markkinoinnin on katsottu olevan yksi suurimmista. Samalla markkinointi kuitenkin edistää yrityksen suoriutumista, kasvua ja menestymistä.

Helen Reijonen on kirjoittanut ylioppilaaksi Lieksan lukiosta vuonna 1993. Hän on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi vuonna 2004 ja kauppatieteiden lisensiaatiksi vuonna 2007 Joensuun yliopistosta. Nykyisin hän toimii yliassistenttina taloustieteiden oppiaineryhmässä Joensuun yliopistossa.

Väittelijän painokelpoinen kuva löytyy osoitteesta: http://www.joensuu.fi/kuvat/painokuvat/2009/reijonenhelen.jpg

Lisätietoja: Helen Reijonen, puh. 013 251 4258
Väitöskirjan jakelusta huolehtii:
Elektronisen version väitöskirjan yhteenvedosta voi ladata JoyPub-tietokannasta.

Artikkelin kirjoitusvuosi: 2009

Takaisin tämän vuoden artikkeleihin